Discussion of Destination Branding.

オーランド27日目 〜やっと学内NIDが来た

今日、やっと学内のネットワークをフルに使うために必要なNID(ネットワークID)が発行されました。いやぁ、長かった。
通常の入学や就労であれば、学内の標準手続きにのれば問題ないのでしょうけどね。私の場合、特殊な形態なので、手続きがあちこちに分散しており、時間がかかりました。
でも、これで、多分、宿舎でも使えるようになっているはずです。まだ、大学なので確認はしていませんが。
これから帰宅して、接続手続きにチャレンジしてみます。
さて、三冊目ですが。苦戦しております。そのため、文章が意訳されずブツブツな状態になっていますがご容赦ください。

Capter1 The Philosophy of Customer Satisfaction

まず、A Definition of Satisfaction.つまり、定義ですね。
ここでは、1993年のYi氏によるcomprehensive reviewから引用する形で、満足には2つの視点があると。1つは、消費経験(consumption experience)、もう一つは、製品やサービスの提供プロセス。そして、それらをまとめると6つの視点があるとしている。

  • satisfaction with a product
  • satisfaction with a purchase decision experience
  • satisfaction with a performance attibute
  • satisfaction with a consumption experience
  • satisfaction with a store or institution
  • satisfaction with a pre-purchase experience

おもしろい見方だなと思ったのは、流通過程の発展の中で、満足というのがどのようにとらえられてきたのか。という点。
まだ、大量消費社会(マスへの大量流通)に至る前は、制作者は直接に買い手、顧客と接していたので、満足度の状況は、すぐにわかった。
しかしながら、その後、大量販売、流通が整備されると、中間取り扱い業者(intermediay)や小売店に顧客への対応を任せて(delegate responsibility to look after customer’s satisfaction)しまった。
これによって、2つの問題が生じた。1つは顧客との直接的な接点が失われたこと。もう一つは、顧客と制作者の意識(ここではDecidion Set)とに差が生じるようなったこと。これによって、中間取扱業者が、買ってくれるからといって顧客が買い続けるということではなくなったし、顧客が買い続けてくれるからといって製品に問題がないということを示すわけではなくなった。
そして、その結果、米国のビック3が、より顧客志向だった日本メーカーにシェアを奪われていく例が挙げられている。日本メーカーが参入し、競争状態になったにもかかわらず、市場規模自体は拡大していたため、その対応が遅れた点が指摘されている。
そして、顧客との接点を持つビジネスが必要だと。
1994年のJuran Instituteによる調査では、アメリカの上位200社のうち、90%のマネージャーが「CSを最大化することが、利益とシェアの最大化につながる」としている
そして、いくつかの研究事例をあげ、それが実際に生じていることをしめしている。
また、TQMとCSをごっちゃにする場合も多いが、収益につながるかどうかという点が大きな違いであるとも。
この収益につながるという点では、いわゆるサービスプロフィットチェーンが「The Cycle of Good Service」として示されている。

  • Improved Employee Satisfaciton
  • Lower Employee Turnover
  • Satisfied Customers
  • Lower Cutomer Churn
  • Higher Profit Margins

こうした顧客視点は、何も新しいものではなく、たとえば、1906年にロールスロイスのロイス氏は、「ロールスロイスは売って終わりではなく、お客様が乗ることでさらに満足してくれることが喜びだ」と指摘している。
以下、CSが、顧客維持や収益拡大につながっていくことを証明した調査事例などをあげて、チェーンの存在を示している。
CSの調査では、TQM、つまり、製品やサービスの質から入っていくもの(製品のどの部分が重要ですか、とか、どこの競合先と比較しましたか、とか、お買い得感のポイントはどこですか)というものと、マーケティングからのもの(期待値とのギャップ)がある。
おもしろかったのは、「質問するときには、なぜ、そうなのか。という理由も尋ねろ」というあたり。本当にそうなのかわからないぞ。ということですね。
また、「Baldrige Focus」というのも紹介されている。これは、National Institute of Standards and Technologyが発表する企業表彰のよう。これは、製造業、サービス業、中小企業に分かれていて、表彰されるが、その採点のうち、CSは、もっとも高い配点で1,000点満点中、250点となっている。(1997年時点の配点)
さらに、The American Satisfaciton Indexも紹介されている。現在、日本でもCSIの調査がMETIで行われているが、そのオリジナルともいえる。
この紹介によれば、もともとは1989年にスウェーデンでできたIndexとのこと。それを、1990年(翌年ですね)に、ミシガン大学のProfessor Clase Fornellが、スウェーデンの開発者とともに、ミシガン大学とAmerican Society for Quality Controlとのジョイントプロジェクトとして開発した。
このモデルでは、CSは、3つの要素で構成される。すなわち、受け取った製品やサービスの質、期待値、そして受け取った製品やサービスの価値である。
現在、203の企業(これは全部の個人消費の40%に相当)を網羅し、40の業種に統合している。年次レポート(四半期ごとに結果は発表)は、約3万人の消費者へのインタビューで構成。その製品購入やサービス享受の結果を自分で答えている。
この調査の目的は、CSという「質」がGNPに与える影響を明らかにすることにある。
これは、経済指標がこれまで、消費者の反応とは無関係であったためである。たとえば、小分やサービスの価格が上昇した場合、満足度も上がっているならそれは適切だが、そうでなければ、顧客の指示は得ていないことになる。
ACSIの目的は、少々、意外でした。でも、確かにシステムとして考えればそうですね。なるほど。という感じです。
その後、CSMには「顧客の思いを把握して改善に役立てるための情報」という点と、調査を行うこと自体が顧客に対し「我々は、CSを重視していますというメッセージとなりコミュニケーションの寄与する」点があることも指摘。
また、満足度だけで顧客は維持できるのか?という問いに対しては、「必要条件ではあるけど十分条件ではない(A Necessary But Not Sufficient Conditon)」とし、以下の視点をあげている。

  • 価格設定を中心に状況は常に変わること
  • ブランドは、消費者に保証をあたえるものであり、この影響度も大きいこと
  • 米国の市場では満足度自体は変わらなくなってきており、その上の指標としてロイヤリティがでてきていること

まぁ、確かにそうですね。
以下、リファレンスで興味を引いた部分を雑多に。

  • CSのモデルを、Antecedent(事前)、Satisfaction Process、Consequences(結果)の3つに分けて整理
  • Expectations(期待)は将来を軸にし、Desires(望み)は現在を軸にする。たとえば、店員が声をかけてくれるだろうなというは期待、店員が声をかけて欲しいというのは望み。人によっては、声をかけて欲しくないという「望み」を持つ人もいる。その場合、期待は「声をかけずにじっくりと選ばせてくれるだろう」と変わる。
  • サービス享受でいきなり満足ではなく、「確認」というステップを入れている
  • Positive Biasを、ここでは Ease of Evaluationとしている。

…うーん。この本、いろいろな情報は詰まっているのですが、どうにも読みにくい。教科書というよりは、論文の大きなものという感じです。言い回しとか。リファレンスがとても充実しているというか、本文だけでは本当にエッセンスしかなくてよーわからないというか。
また、製造業の話が多く、かつ、製造業では日本車メーカーとの対比が多く「日本車に勝つために」みたいなフレーズも出てくるので、その点でも読みにくい。
意識的に3冊目にしたわけではないのですが、3冊目でよかったというのが本音。これが一冊目だと、かなりめげていたと思う。

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