Discussion of Destination Branding.

オーランド12日目 〜文献を読み込む

週が明けました。
今日は、午前中、メール対応などの作業をしつつ、宿題に出されているCS系の書籍の読み込みを進めました。
現在、読んでいるのは「Handbook of Customer Satisfaction and Loyality Meseurement」というもの。
まだ、序盤だけですが、備忘録をかねて、印象に残ったところを記しておきます。
この本の作者によるCSの定義。
Customer satisfaction is a measure of how your organization’s total product perfoms in relation to a set of customer requirements.
まぁこんな感じですね。
不満足を生じさせる需要側供給側に存在するギャップはどこにあるのかについては、以下の5つ。

  • The Promotion Gap /顧客の意識をミスリードするような広告などで生じるギャップ
  • The Understanding Gap /顧客が求めていることを知らず違うものを提供してしまうギャップ
  • The Procedual Gap /顧客の求めているものを提供する際に生じるギャップ
  • The Behavioural Gap /実際のサービス提供者の振る舞いによって生じるギャップ
  • THe Perception Gap /顧客、それぞれの意識の違いから生じるギャップ

5つには別れていますが、PromotionとUnderstandingは、顧客の欲求をしらないこと。ProcedualとBehaviouralは、実際のサービス提供過程での問題。最後は、セグメンテーション、ターゲッティングの問題ですね。あまりミッシーではない…。私の理解の問題かもしれませんが。
興味深かったのは、ロイヤリティの定義。これ、日本語では忠誠心というように訳されますが、もともとは、国家や王族などに対する意識を示す言葉。本書では、民間企業に人々が同じように忠誠心を持つ訳が無いでしょ。と言っている。むしろ、ロイヤリティとは、企業が顧客に対して抱くべき意識であると。早い話、顧客からの発想で考えるべきということです。(こうした顧客視点の重要性は、いろいろな文献でかなり強調されています)
ロイヤリティの種類は以下の5つに分けて例示してあります。

  • Monopply loyalty     Rail communtersLow
  • Cost of change loyalty Finacial softwareMedium
  • Incentivied loyalty   Frequent business flyersLow to Medium
  • Habitual loyalty   Petrol sationLow
  • Committed loyalty   Football clubHigh

また、企業からみた顧客のレベルは、以下のように6つに分けています。

  • suspects
  • prospects
  • customers
  • clients
  • advocates
  • partners

私は、顧客を、ビジター、ファン、サポーターという3段階に分けていましたが、この本では、まだ、購入していない顧客をSuspectsとProspectという2区分を設け、かつ、私のファンに相当する部分を、ClientsとAdvocatesに分け、さらに細分化しているのが特徴です。
確かに、まだ、購入していない。観光の場合で言えば、まだ、来訪していない顧客も対象としておいた方が良いですね。
また、Partners(私の分類ではサポーター)レベルでは、顧客側が、企業側に「コミットメント」を持つとされています。先ほどの、ロイヤリティは、相互関係によって生じるものとされていましたが、コミットメントは、顧客が強い選択意識を企業側に対して持つ概念として提示されています。
この辺は、なるほどな。そういう整理の仕方もあるか。と納得。
その後、Satisfaction-Profit-Chainという言葉が出てきます。これは、サービスプロフィットチェーンのサブセットであり、かつ、一部分を強化した感じですが、以下のものが連続的につながっているとしています。

  1. Employee Satisfaction
  2. Customer Value Package
  3. Customer Satisfaction
  4. Customer Commitment
  5. Customer Retention
  6. PROFIT

従業員がまずあり。そこで良い商品が総体として提供され、それが、CSにつながり、コミットメント、そして、顧客維持。最後に利益と。
利益については3つの視点があります。1つは、コミットメントを持つようなお客は消費単価が高いということ。2つ目は、顧客維持をすることで、述べ回数が増大し、Customer Life Valueが増大するということ。さらに、3点目として、顧客が維持(口コミでの紹介を含む)できれば、コストのかかる新規顧客獲得のための取り組みを減らせるので支出が下がるということ。
ここまでは、少々、概念的な整理が中心ですが。次章から、具体的な計測方法などに入るようです。ということで、以下は、また、後日。
閑話休題。
ふと気になって調べたところ、フロリダでは、30日以内に運転免許を取らないとならないらしい。
なので、急遽、来週、月曜日に運転免許センターに予約を取りました。場所はメインキャンパス近くです。つまり、ここからは小一時間の距離。
当日、慌てるのも嫌なので、明日か明後日、場所の確認だけしてこようと思っています。免許センターに行けば、教則本もおいてあるらしいので。(ネットでもあるのですが、180ページを超えるので、印刷をためらっています)
では。

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