Discussion of Destination Branding.

オーランド13日目 〜引き続き読み込みつつ

今日で、こちらに来て、まる2週間が終了しました。
通常の海外出張は、長くて10日くらいなので、それよりは長い海外滞在となっています。
が、最大記録は、EDITプログラムを受けていた際の、ハワイに約一ヶ月というのがあるので、その記録にはまだ、至って居ません。
原先生が、日本に行っている事もあり、日本語を話す機会が減っています。日本食屋に行けば、日本語は話せるのですけどね。まぁ、英語になれるためにも良いかと思っています。
さて、今日は、運転免許対策用に、交通教則本を読んだり、練習問題を解きながら、昨日の書籍の続きを読んでいます。昨日までは、Capter4まで。今日は、Capter5から9までを読破しました。
昨日と同様に、備忘録をかねて内容をあげておきます。

Chapter.5 Survey Objectives

本書では、顧客に提供する商品のすべて(提供過程などを含む)を、 the customer value package と名付けています。
それらの要素はいろいろあるわけですが、2つの視点で整理する事が出来る事をあげています。

  • Controllables VS Non-contorollables
  • Givens VS Differentiatiors

さらに、満足度を測定し、次につなげていくための項目と流れを以下のように整理しています。

  1. Customer’s priorities 顧客は何を重視しているのか
  2. Customer’s tolerance band 顧客はどの程度、寛大か
  3. your own perfomance 自身のパフォーマンスはどの程度か
  4. your perfomance relative to your customer’s priorities 自身のパフォーマンスと顧客の重視項目との関係はどうか
  5. your perofmance relative to your competitor’s performance 自身のパフォーマンスを競合者と比較したらどうか
  6. priorities for improvement 自身のパフォーマンス、顧客の重視項目、そして競合者との比較から、何から改善すべきか

私たちの調査の場合、顧客が何を重視しているのか。は、(自覚的に意識していないため)アンケートしても出てこないので、顧客の各サービス分野に対する評価を聞き(your own perfomance)、それと総合満足度との関係をみる事で、各項目の重み付けを行っています。
が、本書では、まず、顧客が何をどの程度、重視しているのか。を明らかにして、比較しようと言っています。
この時点では、「どうやって?」という気持ちが強いですが、それは、Chapter7で明らかになります。

Capter.6 Understanding customer behaviour

このチャプター6では、顧客が商品を購入するまでの段階を整理しています。興味深いのは、個人と法人とに分けて整理している部分です。
まずは、Individual buying behavior。つまり、個人です。個人については、以下の5段階に分けています。

  1. Felt need
  2. Information search
  3. Evaluation
  4. Decision
  5. Outcomes

さらに、「Information Seaech」については、自身と外部の2つの段階を示し、それぞれの情報ソースをあげています。

  1. internal search
    • Memory
  2. External search
    • Personal sources
    • public souces
    • Commercial souces

また、3段階目の「Evaluation」については、その評価にあたって、3つの要素が絡んでくることをあげています。

  • Beliefs (Core Values,Sub Groupes,Social Class)
  • Attirudes (Social:Reference groups,Lifestyle,Family,Personal:Age,Income,Personality)
  • Intentions (Objectives,Priorities)

Beliefsは、あまり、日本ではなじみの無い概念と思いますが、信念というか確信というか。本書では、お国柄などとしているので、多民族国家的な発想とも思います。
ただ、同時に、「ブランド信仰」とも触れているので、別に理由も無く「これが良い」とか「悪い」と感じる意識と考えれば良いかと思います。
ちなみに、私の英語力では、以下の英文の読解に当初、苦慮しました。
Although beliefs are sometimes hard to articulate they nevertheless form the foundation for much decision-making behaviour.
Although と nevertheless がかかっているのですね。articulateの後にカンマがあれば、解りやすいのですが。
でも、解ってしまえば、納得の文章です。
こうした流れは、日本ではAISASなどと整理される場合もありますね。この辺は、整理の問題なので何が正しいという事ではないですが、AISASは、広告代理店発の言葉なので、広告宣伝手段と密接な関係を持たせた整理になっています。
これに対して、この整理(F.I.E.D.O)は、顧客の購買から購買後までを、より中立的な立場で整理しているように感じられました。また、ここでの整理は、そのまま、CS分析時の因子(期待感や、顧客の属性など)とも密接に関係してきます。さすがCSのハンドブックという所でしょか。
一方、Organizational buying、法人ついては、以下の段階で整理しています。
まず、法人の場合、複数の個人が購入の決定をするということで、それらをまとめて、DMU(desicion-making unit)と称しています。
このDMUの構成メンバーは、以下の6者。

  • Initiator はじめにその商品を購入した人、見つけた人
  • User その商品を実際に使っている人
  • Influencer その商品に対して技術情報の提供などで影響を与える人
  • Purchaser その商品を購入する人
  • Decision maker その商品を購入する事を決定する人
  • Moderator その商品の購入そのものには携わらないが、その導入による影響を計る人(品質管理者など)

観光業界で言えば、ここまで、人別に役割が細分化されている事は無いでしょうが、こうした役割があるというのは、一つの整理だと思います。例えば、修学旅行だとすると以下のように整理できるのではないでしょうか。

  • Initiator はじめにセールスを受けた学年主任など
  • User 学生および同行する教職員
  • Influencer 修学旅行経験もしくは旅行経験豊富な教職員
  • Purchaser 学年主任、もしくは、修学旅行担当者
  • Decision maker 校長先生や教頭先生など
  • Moderator PTA、親、教育委員会など

つまり、商品を作るとき、こうした各所の役割に応じた作り込み、パッケージングが必要だという事です。
法人の場合の購入プロセスについては以下の通り。この辺も、個人とは異なる点が注目されます。

  1. Need recognition
  2. Determine specification
  3. Information search
  4. Evaluation of suppliers
  5. Negotiate purchase order
  6. Evaluate perfomance

Chapter7.EXPLORATORY RESERCH(予備調査)

本書では、本調査に入る前に、予備調査を行うべし。としています。ここで、depth interviewやfocus group調査を行う事で、前述した「何を重視しているのか」を明らかにするという事です。
ただ、観光地を対象とした場合、これは、現実的に難しいですね。発地側調査でやる手もありますが、あまりに、変数が多すぎますから。
以下、Chapter8.SAMPLING、Chapter9.SURVEY OPTIONSと続きますが、長文ともなりましたし、かつ、内容的には、社会調査法の復習なので、割愛します。

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