Discussion of Destination Branding.

観光地とリゾートの違い

観光地とリゾートの違い

先日、「ホスピタリティ産業と観光産業の違い」について投稿したが、両産業の違いがわかると、観光地とリゾートの違いも見えてくる。

端的に言えば、観光産業に依存するのが観光地、地域のホスピタリティ産業を核とするのがリゾートと整理できるからだ。

これは観光地とリゾートの違いは、長期滞在したくなるような「ライフスタイル」があるかどうかということに言い換えられるためである。

バブル期、観光地とリゾートの違いについては、各所で議論されていたが、実際問題として両者の違いについて「ストンと腑に落ちていた」人は少なかったと思う。

別に、本件に限らないが、人は自分が経験した事が無いことについては、なかなか理解できない。百聞は一見にしかず、百見は一体験にしかずとはよく指摘される所である。
経験が無いものについては、各自のそれまでの経験(知見)から類推することになるので、どうしても振れ幅が大きなものとなる。

日本人の多くにとって、リゾートが理解しがたい原因は、そもそも一週間とか二週間といった長期滞在経験が乏しいというのが原因だと言える。仮にハワイに行ったとしても、標準行程は3泊5日であり、これは米国人のハワイ滞在の半分に過ぎない。

実は、この「日本人は滞在日数が欧米人の約半分」というのは、私が行った他の複数の、海外リゾートでのヒアリングでも指摘されている。

つまり、日本人はリゾートには出かけているが、欧米人のようなリゾート経験、バカンス経験はしていない。同じ地域、空間に居ても、長期滞在経験に乏しい日本人と、バカンス需要による欧米人では、視座が異なり、結果、視野も視点も変わってくる。一般に、業務視察の場合、滞在日数はより少なくなるから、視座のズレはもっと大きなものとなる。

「需要」に対する理解差がもたらす政策ギャップ

この視座のズレは、観光政策の各所に響いてくることになる。

「観光」は、世界各国で注目しているが、実のところ、諸外国が注力しているのは観光地振興ではなく、リゾート振興である。ただ、ここで言うリゾートには都市も含まれるので、長期滞在拠点の振興といった方が適切かもしれない。

「海外DMOの先進事例」といった形で取り上げられる地域の多くが都市、またはリゾートであることを考えれば、なんとなく雰囲気はわかるだろう。

なぜ、そうなるのかと言えば、それは先日投稿したように「都市の時代」だからだ。サービス経済社会での競争力を高めるための産業政策であり、都市政策として観光に取り組んでいると考えるべきだ。

魅力的なライフスタイルを武器に、人々を呼び込み、その需要を糧にホスピタリティ産業を集積させ、サービス経済社会に適合した「集積の利益」を得るというのが、基本戦略となっているわけだ。

もちろん宿泊施設を(ほとんど)持たない地域でも観光振興に取り組んでいる所はあるが、モンサンミッシェルはパリから、アルルはマルセイユから、ミルフォードサウンドはクイーンズタウンから、グランドキャニオンはラスベガスからというように、単体のデスティネーションではなく、長期滞在拠点となる都市やリゾートからのエクスカーション先(デスティネーションに含まれる)と考えるのが自然である。

これに対し、日本では長期滞在拠点、すなわち、都市やリゾートに対する意識は希薄で、滞在させること自体を端からあきらめている傾向がある。その代わりに出てくるのが「周遊」促進という概念である。

観光産業振興とホスピタリティ産業振興の違い

この背景には、前述したように、日本人の多くが長期滞在経験を持たず、それを想像できないということがある。だが、より深刻なのは、日本の観光地やリゾートは、これまで「長期滞在しない」日本人需要にあわせて形成されてきたということだろう。端的に言えば、リゾートを標榜する地域であっても、宿泊施設以外のホスピタリティ産業の集積がされておらず、街、タウンの形成もなされていない。

例えば、国内の「リゾート」で、人々が集うような広場空間やモールを備えているような所はほとんど無い。そのため、夜9時も過ぎれば屋外はひっそりとしている。賑わいが無いということは、消費のタッチポイントが無いということであるから、消費額も伸びることは無い。

消費のタッチポイントが無い、すなわち、地域への経済効果は限定的なのに、観光振興が目指される理由はなんなのか。

これは、「別に金儲けが目的では無い。交流こそが重要」という人々が少なくない事に加え、経済面に注目している人でも、ホスピタリティ産業ではなく、観光産業に視点が向いているからだろう。

例えば、日帰り客であっても、交通機関は利用するだろうし、お土産品や軽食を購入するだろう。そして、観光バスは自由に行き先設定できるし、土産品屋や屋台などの飲食店の出店ハードルは低く、少し注目されるようになれば、自然と集積してくることになる。

ここで留意すべきなのは、交通や土産品、軽食といった消費額は、滞在日数(人泊)よりも、来訪者数(人回)との相関が高いということである。そのため、日帰りを含めた観光客数がより注目されることになる。近年のクルーズ誘致ブームは、その典型だと言えるだろう。

「観光」による地域振興に必要な視点

ただ、考えて見れば解るが、そうした観光行動が地域経済に与える影響は限定的である。むしろ、交通やゴミ処理といったネガティブな対応が増えることにもなる。観光客の来訪を、しっかりと地域経済の振興に繋げて行くには、そうしたネガティブな影響を減じ、それを上回る効果を得るように取り組んでいくことが求められる。

これは観光産業からホスピタリティ産業へ視点を移すことの重要性を示しており、地域形成の方向も観光産業に依存する観光地ではなく、ホスピタリティ産業を基盤とするリゾート(都市を含む)へ軸足を変えることの重要性を示している。

これまで、こうしたリゾート形成は、日本人がバカンス需要を持っていないが故に実現出来なかった。しかしながら、現在なら、世界から需要を持った人々を取り込む事が可能となっている。北海道のニセコ地域は、その好例だろう。
もちろん、海外においてもデスティネーションとなり得るリゾートや都市は、ごく少数に限られることを考えれば、国内においても、その数は限定されるだろう。ただ、ポテンシャルを持った地域においてもリゾート形成ではなく、従来の観光産業を基軸とする観光地形成を主体とすると言うのは、とても勿体ないと感じる。

ポテンシャルを持った地域、または、「都市の時代」に対応していくことを志す地域は、新しいパラダイムによる取り組みを期待したい。

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