マーケティグ違い

観光に関わるマーケティングの話をしている時に、よく生じるのが、マーケティングに対する視座の違いをふまえない議論である。

観光は、基本的に移動を伴うものであり、必然的に発地と着地という2つの概念が生じる。
そのため、これに対するマーケティングも2種類ある。
すなわち、発地からいかに旅行に連れ出すのかというマーケティング(旅行会社のマーケティング)と、特定の着地にどれだけ来訪者を確保するのかというマーケティングである。

両者は、同じ観光を視野に抑え、その視点は旅行者に注がれているが、そもそもの視座が発地と着地というように異なるため、区分して考える必要があるのだが、これを混在して考えるケースが少なくない。
より具体的に言えば、観光地のマーケティングなのに、旅行会社のマーケティングを適用していることが多いということだ。

旅行のマーケティング

旅行会社のマーケティングは、視座が発地にある。人口規模と経済力が旅行の市場規模を決めるから、自ずとその対象は大都市圏となる。つまり、大都市圏の人々の旅行動機を喚起し、旅行需要を顕在化させることが基本となる。

• なお、「旅行会社」にもいろいろあり、いわゆる着地型で展開している所もある。また、発地型の旅行会社であっても、事業の多角化の中で、単純に発地のみを対象としていないケースも少なくない。が、便宜上、本稿では発地からの旅行流通に携わる「旅行会社」として表記する。

要は、大都市圏に住む人々の財布と時間を制約条件に、彼らが感心を持つような旅行商品を眼前に見せ、商品購入に繋げるわけである。

ここで重要な事は、旅行会社のマーケティングの場合、旅行先はどこでも良いと言う事だ。
当然、遠方&連泊してくれれば単価は高くなるので望ましいが、確実に発生する短距離旅行でボリュームを稼ぐ選択肢もある。

更に言えば、顧客が自社をリピートしてくれるかどうかには関心があっても、旅行先をリピートするかどうかは、基本的に関心が無い。なぜなら、「旅行」という行動を対象としたマーケティングだからだ。

結果、旅行を実施しやすい人々(＝時間とお金がある)が関心を持ちそうな「トピック」にいち早くミートし、それをキャッチアップしていくことが重要となる。

実際、こういう取り組みをすると人は動く。
大河ドラマとか、世界遺産登録によって人が動くのは定番だし、近年なら「インスタ映え」によっても人は動くから、それらをウォッチしていて、その需要をフォローするような商品を投入すれば、一定の成果をあげることができるからだ。

こうしたアプローチは、旅行会社のマーケティングとしては正しい。

しかしながら、これを観光地のマーケティングに適用しようとすると、大抵、うまくいかない。

なぜなら、旅行会社のマーケティングを観光地のマーケティングに置き換え、特定の観光地での持続的な集客を実現するには、特定の地域が、「トピック」を持続的に生み出し続けなければならないからだ。

そもそも「トピック」は、その発生頻度がレアだから成立するものである。
レアなものを、特定地域が持続的に生み出していく事は、普通に考えれば無理だと解る。

短期集客の問題

問題なのは、一時的であれば、旅行会社のマーケティング、すなわちトピックづくりでも、観光地に恩恵がもたらされるということだ。例えば、世界遺産登録でいえば2~3年位は効果が出るし、ちょっとした「名物」を作れれば、それでも人は来る。

人は成功体験を追ってしまうから、トピックによる集客効果が衰えると、新たなトピックづくりへと向かってしまう。当たる「トピック」の発生頻度はレアであるにも関わらずである。

さらに厄介なのは、トピックは、棚ぼた的に「爆発的な」なあたり方を起こすことがあるということだ。近年であれば、「インスタ映え」や「聖地巡礼」などソーシャル的な情報流通によって人が動く事例が増えている。地域の一部が外部から奇跡的な切り取られ方をしたことによって、どっと人が押し寄せるというのは、ギャンブルに近い麻薬的な魅力へと繋がる。

• 参考：インバウンド需要はバブルかファンダメンタルか

ただ、ここで考えなければならないのは、この効果は一時的な物でしか無く、かつ、その恩恵を十分に受け取ることが出来るのは処理容量の高い旅行会社や交通事業者だということである。

地域のホスピタリティ産業の受け入れ容量は決まっているため、急激な需要増には付いていくことが出来ず、超過した需要は、スピルオーバーし、地域の振興へは繋がらない。しかも、超過需要をあてこみ供給量を増やそうとしても、トピック効果は一時的な物なので、整備をしたころには需要も消えているという状況に陥る。

• 参考：ホスピタリティ産業と観光産業の違い

新奇性となじみ深さ

ここまで述べてきたトピックによる集客というのは、ノベルティ・シーカーを集めるということであり、それは新奇性を核としたマーケティングということになる。

• 参考：観光需要とバカンス需要

これは旅行会社のマーケティングとしては適切であるが、観光地が展開するには、以下の3つの難点がある。

1. トピックの効果は有期限であり、持続的な集客には繋がりにくい事
2. トピックで持続的に集客するには、定期的に集客力のあるトピックをつくり出す必要があるが、固定された地域で実現することは難しい事
3. 短期間に急増する需要には、地域の供給が追いつかずスピルオーバーする事

つまり、同じ観光を対象としていても、観光地が旅行会社のマーケティングを取り入れることは副作用が大きい。むしろ、観光地は、旅行会社のマーケティングの逆張りとなるようなマーケティングをおこなっていくことが有効となるだろう。

すなわち、トピックを追うのではなく、自地域そのものを魅力核として、徐々にファンを増やし(なじみ深さ)、域内のホスピタリティ産業を育成し、少しずつ観光の枠を拡げていくことだ。

• 参考：観光による地域振興の流れ

この取り組みの難点は、とても時間がかかることである。動きが目に見えるまでに10年はかかると思った方がよい。そのため、これを実現するには、戦略的に取り組む事が必要となる。

• 参考：戦略的発想とは何か

視座の違いを意識しよう

マーケティングについての関心が高まるのは良い事だと思うが、マーケティングに関する情報が溢れることによって、逆に解りにくくなった部分が出てきていることも否めない。

関連しそうな情報に触れた際には、それが何を視座として形成された物なのかということを考えるようにしていくことが求められるだろう。
旅行会社のマーケティングと、観光地のマーケティングの違いは、そうした「頭の体操」として格好な素材だと思うので、地域で取り組もうとしていることが、どちらに立脚した物なのかということを考えてみると良いのではないだろうか。