トラベルボイスが伝えたように、EUで、新しい観光指針が示された。
ここで示された指針は、観光を取り巻く環境が、社会経済環境変化の潮流の中で、どのように変化していくのか。その変化に対していくには何が必要なのかということが示されている。
詳細は、原文をあたって貰えればと思うが、彼らはデジタルと環境対策が絡み合いながら、新しい社会経済を形成していくであろうと展望している。興味深いのは、その変化に対応していく手段として、中小企業の強化を掲げていること。ホスピタリティ産業は、米国資本の独壇場となりつつあるが、欧州としての対抗策として、これを示してきたことは「なるほど〜」という感じ。
もともと、欧州は、都市部を含め、大規模な開発は抑制されており、地方部（リゾート）では、外部資本の参入自体が出来ないことも多い。これが米国資本に対する一種の参入障壁となり、域内事業者の保護に繋がっている。が、観光が競争である以上、事業者が提供するサービスが一定の水準に達しなければ、結局は顧客は離反してしまう。地域として、観光領域の競争力（誘客力）を獲得しつつ、域内の事業者を活かしていくためには、中小事業者自身が、その経営力、競争力を高めていくことが必要となる。
とはいえ、資本も人材も限定されているのが中小事業者であるわけで、資本も人材も、また、経営系の知財も備えたグローバル資本と真っ向勝負ができるハズもない。
本レポートでは、その方策として、デジタル対応の強化、ベスト・プラクティスの提示、人材育成…といったことを掲げている。これだけなら、日本のソレと大きく変わらないが、欧州が面白いのは、これらに加え「観光振興のルール、フレームを変えちゃおう」というところ。
具体的には、観光振興に関わる指標を経済面だけでなく、環境、社会へ広げ、かつ、それを包括する観光統計フレームを構築。さらに、それに連動するように、中小企業に欧州のエコ認証であるEMASへの登録を促し、商品についても環境フットプリント(PEF/OEF)導入を促す。そして、こうした動きに対応する中小企業支援に特化した資金調達手法を用意する。
こういうフレームを作ることで、デジタル対応強化、ベスト・プラクティス提示、人材育成促進といった取り組みが、一つの流れとなって強力な意味を持つことになる。これらは、欧州が支援することになる新しい環境対策経営に必要な手段であるからだ。
もちろん、欧州のこの方針に従わなくても、観光事業を行うことは可能だが、域内の中小事業者に対する「えこひいき」な制度と支援制度を作ることで、競争力の底上げを図ることができる。
もともと、観光による地域振興において重要なことは、地域に観光客が来ることではなく、観光客の消費活動が地域の付加価値形成につながることにある。だが、観光客来訪ー観光消費発生ー付加価値創造（域内分）ー波及効果の関係は必ずしも直線的ではないことは、私の分析でも明らかになっている。
一般的に言って、観光客来訪ー観光消費発生のリンクは、ブランド力のある（グローバルな）ホテルチェーンが強く、付加価値創造（域内分）ー波及効果のリンクは、地元密着の中小事業者の方が高くなる。
ブランド力のある事業者が参入すれば、観光客数も観光消費も増大するが、増大したほどの付加価値（域内分）は創造されず、波及効果も限定的となる。他方、地元の中小事業者だけの取り組みでは、需要者となる顧客の嗜好に応えることが難しく、地域間競争に劣後しやすくなる。
この矛盾を、欧州では、そもそもの観光目標を変えてしまい、「もう量的拡大は求めないので、環境や社会に貢献する中小企業を”えこひいき”します」という指針を出すことで、解消しようとしている。
つまり、この欧州勧告の内実は、環境という「錦の御旗」を利用した地域振興策であり、保護主義的な中小企業振興策であるということだ。
自動車業界では、急速な電動シフトが「欧州の自動車メーカーが、トヨタのハイブリッドに対抗できないため」と囁かれることが多いが、本勧告も、それに近い思惑が垣間見える。
ただ、自動車の電動シフトがそうであるように、温暖化対策は、人類にとっての課題であり、正義である。既に「飛び恥」という言葉が生まれてきているように、観光分野においても、カーボン対策は、顧客の「ニーズ」としても定着していくことになるだろう。
その「ニーズ」に対応できなければ、地域がどう考えようと、いずれ、顧客の支持を失い、競争力を失うことになる。そうであるならば、事前に、新しいフレームを設定し、そこに域内事業者が早期にミートし、競争力を高めていけるように支援する方が得策となる。
おそらく、域内の中小事業者の対応が進んでくれば、それを武器としたマーケティング／ブランディングを欧州は展開していくことになるだろう。それによって、欧州のデスティネーションとしての競争力は高まり、また、顧客は「敢えて」中小事業者を選好するになるだろう。時代に合った彼らの行動、提供サービスそのものが、来訪動機となっていると考えられるからだ。
電動化を先行して取り組んだ欧州自動車メーカーが、2030年には世界をリードするだろう…という思惑と同様である。
いやまぁ、「戦略とはこうあるべき」という見本のような勧告。
もっとも、欧州の中小事業者が、サービス業に適合した経営力（資金、人材、知財）を持り、かつ、デジタルの活用と、環境対策という新規要件に対応していくことができるのかという点は未知数だが。
供給量問題
ここで改めて、「観光客数（泊数、消費額を含む）」について考えてみよう。
観光客数が増えれば、述べ泊数、消費額も積み上がっていく。総消費額に一定の係数をかけたものが付加価値額となるから、観光客が増えれば、地域経済は潤う…というのがマクロ的な構造である。
ただ、実際の社会で起きることは、少し違う。
観光客が増えると、供給量（例：ベッド数、観光バス）も増大する。供給量を増大させた事業者は、自身の経営のために、より多くの観光客を集めようとする。順調に客数が増えれば、オーバーツーリズム状態となっていくし、逆に増えなければ供給過剰による過当競争となり、ブランド力の弱い地元／中小／昔からある施設を中心に価格の下落が起きる。
これは、人数面でのインパクトが小さいラグジュアリー市場でも同様である。
ラグジュアリー・ブランドが入ってくれば、宿泊単価は大きく跳ね上がるため、オーバーツーリズムにつながるような人数面は抑制しつつ、観光計画の目標値である消費額達成に貢献することになる。そのため、地域も、こうしたブランドが入ってくることを喜ぶ傾向にある。
ただ、いくら消費単価が上がったとしても、そこで生まれる付加価値が地元に落ちなければ、地元経済に貢献はしない。その地域で消費が発生することと、経済効果（付加価値）が地域に広がることは、必ずしもシンクロしないということは意識しておく必要がある。
地域にとって必要なことは、消費額（売上額）、付加価値の総量ではない。そこから生み出される良質な雇用や、調達（B2B）である。それに好適なのは、供給量を制御した上で、供給量に沿った需要（ちょっと上回る）を着実に獲得することにある。
そうすれば、自然と、域内事業者が提供するサービスの価値は上がり、それは生産性の向上につながることになるからだ。
ただ、供給量制限がかかると、域内での競争環境が緩和されるため、経営努力を行わない事業者も出てくる。これは、中長期的に地域全体のブランドを毀損することになる。そのため、域内事業者の経営水準を高めていく取り組みは並行して行っていく必要がある。
欧州は、これを目指す戦略フレームを明示したことになる。
日本の場合
では、日本ではどうか。
日本は、基本的に投資は自由であり、不動産所有についても制限はない。都市計画法に基づく用途地域はあるが、法的な制限は乏しい。また、温泉地やリゾート地hで、そもそも都市計画地域出なかったり、都市計画地域でも用途地域が定められていないことも多い。農地取得（転用）や、保安林、自然公園指定されている山林については、一定のハードルはあるが、実態は、むしろ空洞化が進んでいる状態であるから、敢えて、そうした未開発地域へ乗り出す必要性は低い。
つまり、日本は、事業者によって、事実上、ハードルは無い。
これは、米国のソレに近いが、日米で大きく違うのは「日本のホスピタリティ産業の競争力が低い」ということである。日本企業のブランドと、米国系チェーンのブランドでは、その差は圧倒的となっているのが現実だ。
なぜ、米国系チェーンが競争力を持ち得たのか？と言えば、米国内に厳しい競争があったからと言える。1990年代の後半以降、米国内のホスピタリティ産業は、財務、マーケティング、レベニュー、顧客管理などなどの経営技術を高め、激しい鍔迫り合いを展開。その競争を勝ち抜いた事業者が「海外に打って出る」権利を獲得したことになる。
強力な経営力を持ったチェーンが参入してきては、日本、特に地方の事業者は、太刀打ちが出来ず撤退、衰退することになる。
米国でも同様のことが起きていたハズだが、回り回って米国内資本であるし、その活動が、産業全体の生産性向上に繋がっていくことのメリットも大きい。観光消費の場所だけを提供する日本とは、異なる構造となる。
顧客の視点は、また異なる
他方、日本の観光地に外資が参入することは、利用客となる顧客の立場から言えば、悪いことではない。ブランディングが徹底されている事業者であれば、期待値に対する下振れリスクは低いし、より洗練された、合理的なサービスを享受できると期待できるからだ。
そもそも、外資ブランドに「人が流れる」のは、顧客が、そういう選好を行うからであり、外資が無理やり客を奪っていくわけではない。
個人的な経験で言っても、「ココに泊まるのは罰ゲームだろう」と感じる宿泊施設があるのも事実である。率直なところ、21世紀に入ってから、それなりの規模のリノベーション投資を行っていない施設は、かなり厳しい状態にある。
私個人は、業界関係者として、投資が出来ない理由は理解するが、顧客はそれに配慮する義理はない。
地域産業政策のアメとムチ
忖度しない顧客の支持を取り付けることは、観光において、当然のことであるし、大前提である。
ただ、それを漫然と受け入れ、自由競争に任せれば、地場の観光・ホスピタリティ産業の基盤を失い、観光による地域振興は展開し得なくなる。
この構図は、商店街とショッピングセンターの対比に近い。
利便性の点で、ショッピングセンターは圧倒的。人々は、商店街を潰すつもりは無く、便利だから、快適だからショッピングセンターを利用していたわけだが、結果、商店街は衰退し、中心市街地は空洞化した。
とはいえ、大店法が機能していた時から、中心市街地の空洞化は進展していた。この背景にはモータリゼーションとか、地方部の人口減少などがあったわけだが、一点、言えることは「保護」をしても、競争力は高まらなかったということである。
1990年代初頭、私は建設会社の職員として、都市再開発の現場調整に関わっていたが、そこで感じたのは、自身の内部環境ではなく、外部環境に原因を求める「他責」的な商店主の多さである。既に、利便性において商店街とショッピングセンターでは、圧倒的な差が出来ていたにも関わらずである。
この前例を考えれば、外資ブランドの進出を止めるだけでは、解決にならない。むしろ、消費者（顧客）の選択を歪めることになるだろう。
重要なことは、一定の保護政策を展開しつつ、一方で、新しい環境への対応を行わない事業者は支援対象から外していくというアメとムチ対応となろう。
観光政策の方向
観光政策をどのように考えるのか、というのは、多くの変数があり、一概に整理は出来ない。
が、欧州が「環境への対応を通じて、いかに地場事業者の競争力を高めるのか」ということを明確にしてきたことの意味は大きいだろう。
これを、単に「これからはオーバーツーリズムに反省に基づくサスティナブル・ツーリズムだ！」と捉えるのではなく、観光による地域振興とはどういうことなのかということを見つめ直す必要があるだろう。
コロナ禍の混乱が続いているが、地方部でのホスピタリティ産業をどのように捉え、どのように対応していくのかということを考えていくことは、非常に重要なテーマであると思う。
