Discussion of Destination Branding.

なぜ、着地型旅行商品は売れないのか

日本の観光領域において21世紀初頭に概念が広まり、その後、その概念に「悩まされ」続けているものの一つに「着地型旅行商品」というものがある。

今回は、この「着地型旅行商品」を取り上げてみよう。

「観光地」の拡大と体験プログラム

着地型旅行商品は、「着地」で造成される「旅行」「商品」である。
この源流は、90年代に勃興してきたオルタナティブ・ツーリズム、具体的にはエコ・ツーリズムやグリーン・ツーリズムに求めることができる。

ジャンボジェットと経済成長が切り開いた世界的なマス・ツーリズムの動きは90年代に入ると、オルタナティブ・ツーリズム、(マスではない)「代替」観光需要を生み出して行く。観光需要の過半数がノベルティ・シーカー、すなわち、新しく変わったものを見たい/体験したいという需要であることを考えれば、旅行実施者が拡大し、旅行経験が積み重なっていけば、旅行先が多様化して行くことは「ほぼ必然」である。

こうした動きの中で旅行先は、いわゆる観光地やリゾート地から、ほぼ全ての地域へと広がって行くことになる。

ただ、そうした「非・観光地」は、そこに行くだけで観光的な需要を満たせられるようなわかりやすい資源があるわけではない。そこを楽しむには、その楽しみ方を教えてくれる「ガイド役」が重要となる。

そうやって登場してきた概念の一つが「インタープリテーション」である。専門的な知識を、楽しく伝えるインタープリテーションは、ガイドが提供するプログラムをエンターテイメントに引き上げ、雑木林や農村、まちなかを「観光地」へと転化させる一助となった。

トマムでの自然ガイドツアー(2002年9月28日撮影)

着地型旅行商品への政策支援

国交省は、こうした状況を受け2005年には観光ルネサンス補助制度を作り、現在のDMOの原型とも言えるATA(エリア・ツーリズム・エージェンシー)を創設し、「着地」で「旅行」を「商品」化して提供する仕組みづくりの支援に入っていく。
さらに2007年には、ニューツーリズムという概念を提唱し、同時に、第3種旅行業でも隣接市町村内で完結する旅行であれば主催することができるという特例を設け、着地型旅行商品の流通体制を構築することでATAなどが行うオルタナティブ・ツーリズムの取り組みを支援するようになる。

そして、2008年。観光庁の創設と同時に「観光圏整備事業」が動き出す。温泉地や都市など、既に宿泊施設が集積している地域(滞在促進地区)を中心に、周辺地域と連携することで、2泊3日程度の滞在を実現していこうという取り組みであった。そして、この「滞在」を呼び込むコンテンツとして注目されていたのも、着地型旅行商品であり、観光圏内の宿泊施設では簡単な研修を受けることで、着地型旅行商品の販売もできるようになった。

観光圏は2012年に基本方針が変更となり、それまでの行政主体の枠組みから、民間主体となる。ここで、観光ルネサンス補助事業のATAが「観光地域づくりプラットフォーム」として再設定される。そのミッションは多岐に渡るが、その法人には旅行業登録が推奨されるなど、着地型旅行商品の造成販売を強く意識した構成であった。

2013年には、第3種旅行業の下に「地域限定旅行業」が創設され、着地型旅行商品の造成販売の「仕組み」は更に強化されることとなった。

さらに、2015年には「地方創生」や「明日の日本を支える観光ビジョン」の流れの中で日本版DMOが登場。日本版DMOは、当初、地方創生の流れであり、その活動原資は有期限の交付金であったこともあり、当初は「稼ぐこと」が強調され、その収入として着地型旅行商品の造成販売が期待されていた。

「売れない」理由は何か

このように10数年に渡り、我が国では普及させていくべき活動として「着地型旅行商品」が語られ、それを生み出す組織(ATA、観光地域づくりプラットフォーム、日本版DMO…)や流通体制(ニューツーリズムデータベース、第3種旅行業、地域限定旅行業…)の整備、強化が取り組まれてきた。

ただ、「地域発観光プログラムの流通・販売(2015, 観光文化 224号)」によれば、依然として着地型旅行商品(観光プログラム)の62%は赤字状態にあり、収支トントンが18%、採算が取れているプログラムは19%に留まっている。インバウンドが増えてきているとはいえ、この構成は現在でも大きく変わっていないだろう。

供給側に対し、多様な取り組みを蓄積しながら、状況が変わらない現状を考えれば、原因は供給側ではなく需要側にあると考えるのが自然だろう。

着地型旅行商品を構成する「体験プログラム」は、冒頭で示したように、市場の成熟に伴い需要が高まるものである。その意味で、需要は存在するし、時間とともに増大していく。
しかしながら、その需要が「事業としての」商品の需要となるかどうかは、別の問題である。誰でも憧れる高級車があったとしても、それを誰でもが購入するわけではないことを考えれば、その違いはわかるだろう。

当然ながら、人は、自分の財布の範囲内でしか消費することはできない。

他方、着地型旅行商品を展開する法人にとって、スタッフの人件費や事務所費などは基本的に固定費であるから採算を取るには、一定以上の売上(単価×人数)を上げることが必要となる。
着地型旅行商品の「採算」を、そこで働くスタッフの年収から考えると、プログラム単価は万円を切ってくると厳しくなるという現実がある。スタッフが、給与所得平均者の年収である400万円を目指そうとすると、単価3,000円では1日平均20人の客を捌くことが求められるからだ。

実際の現場では、ガイドなどの年収は300万円を切り、200万円前後ということも少なくない。これは「売れない(=売上が低い)」ための対応だが、これでは定着率は低くなるし、スキルを上げていこうという動機も強まらない。さらに、そういう場合、売上に対する人件費率は50%とか60%とかになっており、プログラム提供に利用する機材や、WEBサイトやパンフレットといった宣伝広告の体制も不十分なものとなる。このダブルパンチによって、サービス品質は低下し、CSも低下、事業の持続性を低下させることに繋がる。

なぜ、売上が上がらないのか

なぜ、売上が上がらないのかといえば、需要側の年収によってレジャー費が決まってくるからだ。

世帯年収が913万円以上であれば、年間のレジャー費は20万円弱となり、数万円の旅行先アクティビティも現実的となる。しかしながら、平均年収以下となる439万円以下では、年間のレジャー費は5万円を切ってくるから、旅行先でのアクティビティ(着地型旅行商品)への支出は数千円が限度となる。

ここで問題なのは、所得はパレート分布しており、世帯年収900万円以上は全世帯の15%にすぎず、500万円以下が57%を占めているということだ。
この世帯年収データと、年収別レジャー費を重ね合わせ、簡易的に旅行先アクティビティ市場の構成を図として示すと以下のようになる。

この簡易推計を元にすると、全体の15%でしかない世帯年収900万円以上の世帯が金額シェアの32%を占め、全体の43%となる世帯年収500万以上で、金額シェアの64%を占めることになる。

前述のように900万円以上世帯が対象であれば、数万円レベルのプログラム販売が可能であり、採算ラインを超えていくことも現実的である。ただ、この世帯層は全体の15%しかいない。500-900万円世帯も、うまく需要をまとめることができれば採算ラインを超えることが可能と考えられるが、ここまで広げても人数シェアは43%にすぎない。他方、500万円以下世帯は57%に達するが、金額シェアは36%でしかなく、単価も抑えられることになるため、単体で採算を得ることは難しい。

つまり、採算という視点で見れば、所得上位世帯を顧客とする(顧客とできる)プログラムに限定されることになる。この原則は市場が海外(インバウンド)に広がったとしても変わらない。
このことは「どこでも着地型旅行商品は成立するわけではない」ということを示している。

これに対し「政策」は、過去の政策が示すように、一部の地域だけを対象とするのではなく、(取り組みたいという)広範な地域を対象とするし、取り組みを促すことになる。

つまり、需給関係では「一部の地域でしか成立しない」ものを、政策で「幅広い地域に広げる」ということに構造的な矛盾がある。これが、「着地型旅行商品が売れない」根本的な理由である。
そして、これは、生産性向上と格差解消の矛盾と同じ構造でもある。

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